quarta-feira, 6 de abril de 2016

Desenvolvida pela CI&T, campanha da Coca-Cola Brasil com usuários brasileiros do Snapchat ganha destaque global

Com 2 milhões de visualizações no Snapchat em apenas alguns dias, a campanha da Coca-Cola Brasil, desenvolvida pela CI&T - especialista global em soluções digitais - para promover a marca Sprite entre o público brasileiro ganhou destaque mundial. A Campanha "RFRSH na lata" foi citada em diversas publicações internacionais como case de sucesso, por seu grau de inovação e capacidade de criar engajamento com a Geração Z, envolvendo usuários com hábitos sociais completamente distintos das gerações anteriores. A ousadia do projeto ficou a cargo da integração com o Snapchat, que está conquistando cada vez mais adeptos por sua rapidez e espontaneidade.
A ação despertou o desejo dos consumidores de todo o país de ter seus Snapcodes (QR code que permite identificar a conta do usuário no Snapchat) impressos nas latas de Sprite. Para iniciar a campanha, a Coca-Cola Brasil convidou 15 influenciadores do Snapchat  a divulgarem seus Snapcodes nas primeiras edições das latas. A partir da câmera do smartphone, o usuário podia escanear os Snapcodes estampados nas embalagens e aumentar sua rede social, seguindo o conteúdo desses influenciadores – que são celebridades para essa geração. Em dezembro de 2015 foram impressos os Snapcodes dos ganhadores da promoção. Para participar e concorrer à promoção, os consumidores tinham que fazer o upload de seus Snapcodes no ambiente online de Sprite. Uma equipe de curadoria foi responsável por escolher os ganhadores - com base na qualidade do conteúdo do post e no potencial de se tornarem novas celebridades. Foram 20 Snapcodes selecionados, dos quais 6 ganhadores. A maioria dos consumidores participantes ficou na faixa etária entre 16 e 19 anos.

A campanha conseguiu conciliar dois comportamentos peculiares da Geração Z: a interação social via Snapchat e o ato de beber um refrigerante, mostrando mais uma vez a tendência de unir experiências do mundo físico e do mundo digital. Mas, o que está por trás de uma ação como esta? Como selecionar esse conteúdo, particularmente numa rede como o Snapchat, cuja característica mais marcante é que o conteúdo (um “snap”) só fica disponível por até 10 segundos? Como manter os dados arquivados para que sejam auditáveis, o que é uma norma em concursos? Como garantir que a campanha rode, mesmo com a dificuldade de prever o nível de adesão? Como não superdimensionar a infraestrutura e onerar demasiadamente o projeto? A CI&T, responsável por viabilizar a experiência digital da Campanha "RFRSH na lata", assim como a maioria das campanhas digitais da Coca-Cola Brasil, conta um pouco sobre os bastidores dessa ação, que ganhou destaque global por seu caráter inovador:
"O público só conhece a face “pública” da campanha. Mas para viabilizá-la, precisamos criar uma plataforma de curadoria, uma interface de gestão para que os administradores da campanha pudessem registrar o conteúdo dos participantes - imagens e vídeos, em geral. Cada curador precisava acessar as contas do Snapchat dos participantes no seu celular, pois o aplicativo não disponibiliza nenhuma API (para acesso automático). O curador, então, precisava usar outro aplicativo que permitisse salvar o conteúdo do Snapchat - na prática, criando uma cópia do snap e uma biblioteca de snaps organizada. Essa biblioteca foi armazenada numa plataforma em nuvem auto escalável, ou seja, uma infraestrutura que se adequa automaticamente ao volume de dados e ao volume de acessos, garantindo performance. A CI&T ainda fez testes de carga, simulando um grande número de usuários, para ter a certeza de que os usuários teriam uma experiência perfeita. Tudo isso com agilidade para garantir o timing que o marketing de uma marca como Sprite exige: todo o desenvolvimento levou menos de um mês. Outro detalhe, que passa despercebido quando a campanha está no ar, é que a “mídia” que carrega o Snapcode é pouco tradicional: não é uma tela de celular, TV ou computador, nem um impresso em papel. É uma lata! E isso traz em si dificuldades: a lata é curva e metálica, gerando reflexos. Para garantir que os Snapcodes fossem lidos sem problemas pelas câmeras dos smartphones, alguns protótipos foram criados e testados", disse Leonardo Mattiazzi, vice-presidente de Inovação da CI&T.
“O importante é que os desafios técnicos - como, por exemplo, o fato do Snapchat não ter APIs abertas para integração com outros aplicativos - não impediram a Coca-Cola Brasil de lançar uma campanha criativa, integrando o mundo físico e o digital numa experiência relevante que associa a marca com hábitos que se tornam cada vez mais corriqueiros. Inovação é isto: independente da tecnologia utilizada, ser capaz de resolver problemas e criar o novo, da forma mais simples e prática possível. Inovação não tem nada a ver com complexidade. Pelo contrário, em geral a solução mais inovadora é também a mais simples”, completou Mattiazzi.
Para Beatriz Bottesi, diretora de Marketing da Coca-Cola Brasil, Sprite é uma marca consagrada no país, líder do seu segmento, e que busca sempre uma forma diferenciada de levar o conceito de refrescância para os seus consumidores, seja por meio do produto, ou de ações inovadoras, como neste caso ao usar as latas de Sprite como uma continuidade da plataforma Snapchat. “O próprio termo ‘Refresh’ é muito comum no mundo digital, e o target de Sprite costuma usá-lo diversas vezes ao dia. Por isso, escolhemos essa maneira de abreviar, que traz para a ação o frescor e vanguarda, que são valores já presentes na marca de uma bebida conectada com as tendências da cultura urbana”, afirma.
“O desafio era usar a embalagem de uma forma que fosse relevante para nosso público-alvo em vez de tentar abordá-la de uma perspectiva da publicidade tradicional”, complementa Marcelo Pascoa, diretor de Excelência Criativa da Coca-Cola Brasil.
Um levantamento da PhotoWorld apontou que, hoje, cerca de 8.796 imagens são compartilhadas no Snapchat por segundo, estimando que uma pessoa levaria dez anos para ver todas as fotos compartilhadas na última hora.

Fonte : http://www.tibahia.com/

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